——來(lái)自2006年P(guān)ro Carton 德國(guó)代表大會(huì)的報(bào)道

名為“包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷”的第六屆Pro Carton 德國(guó)代表大會(huì)致力于探討一個(gè)新的讓人著迷的感官話題——“多感官品牌，多感官包裝”。約300名代表齊聚德國(guó)法蘭克福，共同探討對(duì)多感官品牌的新見(jiàn)解和創(chuàng)新包裝觀念的問(wèn)題，即通過(guò)刺激消費(fèi)者視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等感官誘使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。

會(huì)議期間，歐洲紙板和紙盒制造商協(xié)會(huì)再次展示了紙盒的通用性，向與會(huì)的盒紙板制造商、紙盒制造商、機(jī)械制造商、設(shè)計(jì)商、品牌商、零售商以及服務(wù)行業(yè)代表呈現(xiàn)了最新的事實(shí)和信息。

調(diào)動(dòng)消費(fèi)者所有感官

被英國(guó)廣播公司譽(yù)為“世界品牌的未來(lái)”的Martin Lindstrom告訴代表們說(shuō)，現(xiàn)在的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)分強(qiáng)調(diào)視覺(jué)驅(qū)動(dòng)，因而只能吸引人們的一種感官，這不能滿足人類知覺(jué)的生理和心理需要。調(diào)查證明消費(fèi)者在銷售點(diǎn)的購(gòu)物行為和采購(gòu)決定不僅受視覺(jué)影響，而且受嗅覺(jué)（45％）、聽(tīng)覺(jué)（41％）、味覺(jué)（31％）、觸覺(jué)（25％）等多種感官影響。Lindstrom先生認(rèn)為，到2006年年末，至少1/5的世界知名品牌將采用多感官策略，通過(guò)吸引消費(fèi)者的五種感官促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而將多感官吸引策略納入其品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

來(lái)自德國(guó)知名的品牌設(shè)計(jì)公司MetaDesign的Oliver Figge 和Jens Ole Kracht以及聲音包裝專家Angelo D’Angelico的發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充、強(qiáng)化了Lindstrom的論述。來(lái)自Iggesund卡紙、Edelmann、STI Stabernack和Thomas的其他專業(yè)人士指出，現(xiàn)代技術(shù)、紙盒材料和高科技整飾技術(shù)能提供具有極高影響力的多感官包裝。全體專家一致號(hào)召企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，并認(rèn)為從現(xiàn)在開(kāi)始，成功的品牌發(fā)展將越來(lái)越依賴于通過(guò)吸引消費(fèi)者的五種感官促進(jìn)品牌。一體化、創(chuàng)新的感官營(yíng)銷和包裝戰(zhàn)略將帶來(lái)巨大回報(bào)。

消費(fèi)者態(tài)度

Pro Carton委托IRI公司進(jìn)行的一項(xiàng)新的信息資源調(diào)查和來(lái)自Gruppe Nymphenburg的品牌和零售專家做的一場(chǎng)演講揭示了對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)物行為以及如何做出購(gòu)買決定的有趣見(jiàn)解。他們研究了“包裝與銷售點(diǎn)上購(gòu)買決定的相關(guān)性”和“消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定”。這兩項(xiàng)調(diào)研清楚地識(shí)別出多感官、智能化設(shè)計(jì)的包裝能有力地增強(qiáng)品牌信息，并有效地促使消費(fèi)者進(jìn)一步考察貨架上的產(chǎn)品。將功能性和感官意識(shí)性結(jié)合在一起而精心設(shè)計(jì)的包裝為什么能夠在銷售點(diǎn)脫穎而出？它們是如何做到這一點(diǎn)的？IRI做的調(diào)研提供了這些方面的新發(fā)現(xiàn)。該項(xiàng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)是，貨架上的包裝應(yīng)該通過(guò)盡可能多的吸引人的多種感官與消費(fèi)者充分交流。這項(xiàng)調(diào)研涵蓋不同種類和類別的食品和非食品貨物，特別是糖果、稻米和谷類食品、清潔劑、日化產(chǎn)品，最后得出的結(jié)論是消費(fèi)者對(duì)多感官包裝有重大需求。包裝有潛力激發(fā)、誘使/吸引消費(fèi)者在銷售點(diǎn)購(gòu)物時(shí)的注意力，但是只有當(dāng)包裝設(shè)計(jì)得恰到好處時(shí)，這樣的潛力才能發(fā)揮出來(lái)。

消費(fèi)者最認(rèn)可什么樣的包裝，以及包裝對(duì)購(gòu)買決定的影響大小特別依產(chǎn)品最終用途的類別而定，也依賴于當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前的時(shí)候是否能簡(jiǎn)單、清楚地理解該包裝的用途。包裝需要直接、迅速、簡(jiǎn)單、一致地與消費(fèi)者交流其能帶來(lái)的利益。食品包裝需求隨產(chǎn)品種類不同而不同，但均是極大的需求。例如，消費(fèi)者明顯喜歡具有禮品檔次的糖果包裝。然而，消費(fèi)者在判斷稻米或谷類包裝時(shí)則依據(jù)更實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)，如易于使用、易于理解和封口簡(jiǎn)單等。這項(xiàng)調(diào)研也揭示出消費(fèi)者認(rèn)為在這些方面還有更多改進(jìn)和提高的空間。許多包裝不允許消費(fèi)者看到里面的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者通常認(rèn)為包裝上對(duì)產(chǎn)品的描述不真實(shí)。另外，消費(fèi)者也指出許多包裝缺乏簡(jiǎn)單、有效的再封口的方法。

學(xué)生力量

會(huì)議期間還揭曉了Pro Carton和MetaDesign代理公司發(fā)起的一項(xiàng)競(jìng)賽結(jié)果。在一個(gè)展會(huì)上，來(lái)自柏林藝術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生提交了新的、富有創(chuàng)造力的多感官包裝思想。參展者不僅可以看到這些富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)，還可以與學(xué)生面對(duì)面地探討他們是如何形成這些思想的。

大獎(jiǎng)

本次會(huì)議的亮點(diǎn)之一是傳統(tǒng)的“包裝之夜”。今年的“包裝之夜”在Eltville的Eberbach 修道院舉行。這座曾是西多會(huì)修士居住的修道院的建筑以融羅馬式、早期哥特式和巴洛克式建筑風(fēng)格于一體而聞名于世，同時(shí)它也因?yàn)殡娪啊睹倒逯�名》的所有�?nèi)景均在此拍攝而聞名。因此，Cistercian修道院是今年P(guān)ro Carton/ECMA 2005紙盒大賽頒獎(jiǎng)典禮的理想地點(diǎn)。

本次大賽共設(shè)年度紙盒獎(jiǎng)、非食品類別獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)新設(shè)計(jì)或盒紙板新應(yīng)用獎(jiǎng)、糖果類別獎(jiǎng)、醫(yī)藥類別獎(jiǎng)以及所有其他食品類別獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。獲獎(jiǎng)紙盒都是在德國(guó)或瑞士制造的，主辦方給一起設(shè)計(jì)、制作這些盒子的團(tuán)隊(duì)頒發(fā)了榮譽(yù)證書(shū)。