兩個孩子的母親杰姬，在訂閱的本地報紙上讀到了以下內(nèi)容：一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章，一篇關(guān)于如何教育孩子的專欄文章，一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫（杰姬一家今年有到那里去度假的打算）。瀏覽完報紙之后，她立刻發(fā)現(xiàn)了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。

這份報紙不包括杰姬可能會棄置一邊的體育版和商業(yè)版，報紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因為她訂閱了一份個性化報紙，報紙的內(nèi)容是根據(jù)她在報紙網(wǎng)站上填寫訂閱單時的選擇，由計算機選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時填寫的內(nèi)容選項信息被加入到了一個大的數(shù)據(jù)庫中，這個巨大的數(shù)據(jù)庫與可變數(shù)據(jù)軟件鑲嵌在一起，這個軟件能夠幫助系統(tǒng)自行生成報紙版面，并將版面?zhèn)魉偷綌?shù)字印刷機，而數(shù)字印刷機負責(zé)印刷成千上萬份為不同訂戶“量身打造”的不同內(nèi)容的報紙。

“一旦報業(yè)開始考慮把數(shù)字印刷機納入視線范圍，那么更多綜合的商業(yè)機會就會開始顯現(xiàn)。你會發(fā)現(xiàn)發(fā)行訂戶個性化出版物的潛在機會、針對訂戶需求的精確定位廣告的潛力。”惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場和商務(wù)開發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說，“但是這一切不可能一蹴而就，你必須身在其中，等待臨界點的到來，然后才能考慮將個性化報紙的出版大規(guī)模地客戶化。”

數(shù)碼印刷的突破方向

因為數(shù)碼印刷機的可變數(shù)據(jù)性能，報紙能夠根據(jù)對訂戶需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，為訂戶創(chuàng)建更加“窄眾”甚至是獨一無二的“報紙”，“信息潮流公司”顧問賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報紙的發(fā)行人可以在出版?zhèn)�性化報紙之前，嘗試著出版區(qū)域性或人群更加收窄的報紙。“如果你通過商業(yè)印刷市場看數(shù)碼印刷革命，他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化，然后個性化的過程。”他說。

發(fā)行量較小的報紙將最能受益于此，數(shù)碼印刷機也可用于夾報廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個到達特殊讀者群的途徑，比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。

包括亞里桑那共和報、紐約時報地方傳媒集團等在內(nèi)的一些報業(yè)公司，正在嘗試將數(shù)碼印刷應(yīng)用在營銷印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上，但是他們只是報業(yè)中的“少數(shù)民族”。不管數(shù)碼印刷是否能夠帶來更多的收入和廣告機會，如今絕大多數(shù)報紙都不愿去嘗試。

“最近的報業(yè)，正把更多的精力放在如何壓縮成本上，而不是想辦法獲得更多的收入。”曼羅蘭公司北美區(qū)副總裁羅恩·薩姆說。2007年，曼羅蘭公司推出了整合有柯達公司DS6240噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)的COLORMANXXL印刷機，這套設(shè)備使得用戶可以以每小時9萬份的速度連續(xù)印刷內(nèi)容并不相同的報刊，這使得報紙的進一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣，想把這個點子“賣”給報業(yè)，也不是個簡單的事。

商機

一些報社正在使用數(shù)碼印刷機來吸納直投出版物或夾報廣告的印刷業(yè)務(wù)�！豆埠涂爝f》是亞里桑那共和報的直投版，發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶單獨印刷為其量身打造的個性化報紙。直投版的廣告客戶多數(shù)是亞里桑那共和報的長期簽約廣告客戶，《共和快遞》、亞里桑那共和報和該報網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說，“我們的直投版擁有很多家具和汽車零售商的廣告客戶，他們對于消費者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動精確的廣告攻勢。”75%的直投版廣告客戶同時也是主報亞里桑那共和報的廣告客戶。

《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工，6名銷售代表，1個數(shù)據(jù)部和1個藝術(shù)設(shè)計部。“我們是一個一站式‘商鋪’。”皮布勒說。該報于2007年11月通過購買兩臺施樂DocuColor5000s型數(shù)碼印刷機升級了設(shè)備。該報原有的是一臺已服役5年的佳能USAimageRUNNERS數(shù)碼印刷機，這臺印刷機只能為大型膠印機已經(jīng)四色印刷過的報紙?zhí)砑雍诎孜淖值挠啈粜彰�和地址（在每份報紙或報紙包裝上印有訂戶的姓名、地址，是美國報業(yè)的常規(guī)做法，因為每份報紙的這部分內(nèi)容都是不同的，所以要通過數(shù)碼印刷來實現(xiàn)）。新的數(shù)碼印刷機可以直接以四色效果印刷任意數(shù)量的直投刊物。

最近，《共和快遞》在小印量廣告客戶開發(fā)方面戰(zhàn)績卓著，皮布勒說。“他們的直投刊物印量多在500～10000份之間。”他說，印刷機升級后，《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個百分點。

外包數(shù)碼印刷

與自己購買數(shù)碼印刷機不同，紐約時報地方傳媒集團與“美國營銷與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合，印刷個性化的直投郵件，并將直投郵件郵寄給潛在的報紙訂戶。據(jù)該集團訂戶開發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹，2008年該集團計劃利用“美國營銷與郵件服務(wù)公司”的施樂iGen3s型數(shù)碼印刷機，印刷投遞220萬份印刷品，75%的印刷品將會投往該集團16家子報的潛在訂戶群。

自從該集團于2006年開始印刷發(fā)行營銷宣傳品以來，從潛在目標(biāo)訂戶那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%，威廉姆斯介紹。每個新增訂戶的營銷成本從81美元下降到了68.5美元，下降了15.4%，集團發(fā)行策略總監(jiān)比爾·杜埃特說。訂戶開發(fā)成本下降是因為該集團將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴，在這之前，集團子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。

紐約時報地方傳媒集團決定將此業(yè)務(wù)外包，是因為這比自己購買數(shù)碼印刷設(shè)備要節(jié)約成本，并且這樣運營起來具備更大的財務(wù)彈性，杜埃特說，“如果我們不能從我們發(fā)出的營銷郵件那里獲得我們需要的反饋，我們隨時可以停止印發(fā)，不必擔(dān)心購買的數(shù)碼印刷機閑置在那里招惹灰塵。”

由于數(shù)字印刷的靈活性，使得報社可以針對不同的發(fā)行營銷對象，印發(fā)不同的營銷直投資料。“我們對每約25%～30%的營銷對象使用不同的營銷資料，我們可以根據(jù)對象的年齡和喜好不同，在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡。”杜埃特說。