“貨賣一張皮”，消費者對商品的感知和第一印象首先是從商品的外包裝開始。據(jù)國外統(tǒng)計資料顯示，50%～60%的消費者是受商品包裝影響而對商品產(chǎn)生購買欲望的。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，在人憑感覺所接受的外界信息中，視覺占的比例最大，聽覺次之，其余是嗅覺，味覺比例較小。因此，外包裝能夠在很大程度上影響消費者對煙草產(chǎn)品的印象。

設(shè)計必須符合消費者的情感、審美需要和文化需求。一般來說，消費者在購買煙草產(chǎn)品時，對于不熟悉的牌號，他們總是喜歡選擇那些看起來符合自己口味的產(chǎn)品，也就是說他們很愿意選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的煙草。比如，世界薄荷煙銷量第一的“沙龍”(Salem)牌香煙，其硬盒煙包裝設(shè)計以白為主色，代表純潔、浪漫與舒適；牌名上下用綠色加以映襯，增添了幾分高雅、清新之氣；煙標(biāo)頂部是一棵綠色樹形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹林和大自然。整個卷煙包裝設(shè)計體現(xiàn)了一種清新、高雅、自然、怡人的情調(diào)，突出了薄荷煙的特點，特別適合知識階層及女性的欣賞習(xí)慣。

煙草是習(xí)慣性消費品，消費者購買商品，一般來說，靠習(xí)慣和印象的成分更大些。一旦卷煙包裝在消費者記憶中形成深刻印象，改變這種包裝或許會冒很大風(fēng)險。根據(jù)特勞特《定位論》的觀點，一個卷煙包裝只能鎖定一個概念，任何包裝形象的變化都可能使消費者對產(chǎn)品意象產(chǎn)生懷疑、不信任，他們會認(rèn)為改變了包裝的煙草產(chǎn)品已經(jīng)和改變前有了很大的不同，從而導(dǎo)致消費的中斷。因而，煙草企業(yè)在決定改變產(chǎn)品包裝以前，必須分析改變包裝對產(chǎn)品贏利和市場銷售的影響。在卷煙包裝決策中，類似包裝策略、多種包裝策略和禮品包裝策略都是各煙草企業(yè)經(jīng)常使用的營銷策略，也應(yīng)該謹(jǐn)慎使用。必須相應(yīng)地考慮和廣告、促銷活動、價格等營銷工具的有機結(jié)合，可以強化、刺激消費者的購買心理，從而誘導(dǎo)其購買行為的實現(xiàn)。

高檔化不是方向，特色是第一位的

近十年來，煙草企業(yè)之間的競爭是愈演愈烈，已經(jīng)到了白熱化的程度。各廠家在卷煙包裝設(shè)計上也是挖空心思，把印刷工藝、印刷技術(shù)、材料都用到了登峰造極的地步。回顧這幾年從事卷煙包裝設(shè)計工作，人們仿佛進(jìn)入了一個誤區(qū)，一味追求商標(biāo)的豪華，紙張、油墨的高檔。

縱觀國外卷煙包裝，像555、萬寶路依然還是用白卡紙，而且進(jìn)口煙很少有用金卡紙包裝的產(chǎn)品。因此，大衛(wèi)?A?艾胡(DavidA?Aaker)、愛里克?喬瑟米賽勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中強調(diào)的是，銷售要靠整體營銷戰(zhàn)略，避免進(jìn)入“領(lǐng)導(dǎo)觀念”導(dǎo)向的誤區(qū)，而應(yīng)以目標(biāo)消費者的需求為導(dǎo)向。由劉延平主編的《中國煙草改革與發(fā)展問題》一書中說，以前大部分煙草企業(yè)的卷煙包裝設(shè)計方式是領(lǐng)導(dǎo)定牌名，設(shè)計師按牌名繪圖，有時甚至還有領(lǐng)導(dǎo)同志“紅色打底，文字燙金”的具體指示。印刷廠按圖制版印刷，最后是生產(chǎn)、銷售。在這樣一個環(huán)境中，卷煙包裝設(shè)計者往往是閉門造車，設(shè)計師根據(jù)牌名搞創(chuàng)作，最后由“領(lǐng)導(dǎo)”拍板。試想一下，這樣設(shè)計出來的包裝作品缺乏消費者是誰、有些什么喜好、向哪個區(qū)域銷售、對該市場競爭對手的分析等等。市場前期調(diào)查不明確，不詳盡，更沒有營銷戰(zhàn)略，所以設(shè)計只能根據(jù)牌名含義進(jìn)行設(shè)計，而設(shè)計出來的作品風(fēng)格，完全取決于該設(shè)計師的個人風(fēng)格，這里忽略了消費者的感受這一重要標(biāo)準(zhǔn)。

要避免藝術(shù)和“關(guān)門搞設(shè)計”的誤區(qū)，就應(yīng)該以品牌定位和營銷目標(biāo)為中心點，特別是要以反復(fù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研為基準(zhǔn)，從而正確演繹和表現(xiàn)品牌定位。設(shè)計師往往注重了卷煙包裝設(shè)計的藝術(shù)感受，而未準(zhǔn)確把握這個品牌的定位和營銷目標(biāo)。我們來看看進(jìn)口煙的營銷方案：萬寶路，經(jīng)過廣告大師李奧納設(shè)計定位的這個世界一流品牌，他把萬寶路首先確定為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來。卷煙包裝設(shè)計簡潔、明快，紅色代表陽剛之氣，在白色襯托下更顯出力量和男性化氣質(zhì)，吸引了喜愛、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費者。通過這一定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多香煙品牌中脫穎而出，從80年代到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界香煙銷售首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果沒有這種“男子漢”的定位理念和整體的營銷戰(zhàn)略，決不會有今天的成功。而事實上，萬寶路的設(shè)計是簡明的，在藝術(shù)感覺上并不是上乘之作，但正是因為其把握住了品牌的定位，產(chǎn)品才獲得了巨大的成功，從而該品牌卷煙包裝的設(shè)計也成為了經(jīng)典。

突出個性化的卷煙包裝設(shè)計，便于塑造煙草產(chǎn)品的形象和消費者識別。美觀而獨特的裝潢設(shè)計能產(chǎn)生強烈的視覺刺激，使消費者銘記不忘，從而很容易在其心目中樹立品牌形象。而缺乏個性的卷煙包裝設(shè)計往往缺乏韻味、缺乏創(chuàng)新意識、無美感可言，還有的甚至去模仿、抄襲他人的設(shè)計，這樣的煙草產(chǎn)品很難樹立自己的品牌形象，因此也不會具有生命力。目前我國有很多卷煙生產(chǎn)企業(yè)和包裝印刷企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，他們從傳統(tǒng)和民族的沃土中汲取營養(yǎng)，成功地設(shè)計出一批具有鮮明特色的、具有時代個性的卷煙包裝設(shè)計。

人的消費心理是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。卷煙的包裝設(shè)計對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以作為煙草設(shè)計人員必須了解卷煙銷售市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到其中的規(guī)律，從而提高卷煙包裝設(shè)計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行為。