在拓展區(qū)域市場中找到新增量

  2022年，書業(yè)的發(fā)行、營銷、新媒體業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出新的整合態(tài)勢，營與銷同頻共振的需求愈發(fā)強烈，地面渠道回升趨勢越來越明顯。上市書企更加注重在做好、做多發(fā)行服務(wù)上下功夫，根據(jù)自己的具體情況，將多種開發(fā)策略有機地結(jié)合起來，促使自身發(fā)行體系向更深更廣的領(lǐng)域延伸。

  拓展區(qū)域市場是上市書企普遍采用的策略之一，具體來講，這種策略是以某一個區(qū)域目標市場為“根據(jù)地”進行精耕細作，把“根據(jù)地”市場做大、做強、做深、做透，并成為將來進一步拓展其它區(qū)域的基礎(chǔ)和后盾。而找到每個區(qū)域的切入點，是實現(xiàn)有效拓展的關(guān)鍵。報告期內(nèi)，出版?zhèn)髅酵ㄟ^線上方式組織兩次館藏圖書訂貨會，有效開發(fā)廣東、安徽、云南等區(qū)域市場，實現(xiàn)省外市場銷售新突破。世紀天鴻為做強區(qū)域市場，建設(shè)了基地校、樣板市場和標桿客戶，通過實施“增量分紅”政策，調(diào)動區(qū)域中心總經(jīng)理工作積極性；成立了新業(yè)務(wù)發(fā)展部，探索新的營銷模式；通過“伙伴計劃”區(qū)域營銷會議和線上直播課方式對產(chǎn)品進行宣傳推廣。中原傳媒旗下多家全資子公司共同發(fā)起設(shè)立河南創(chuàng)新評價教育科技有限公司，進一步壯大教育出版區(qū)域市場的主導控制地位。

  根據(jù)各家年報可以發(fā)現(xiàn)，上市書企深入挖掘與整合渠道資源，為不同細分群體打造基于不同場景的一站式文化活動平臺體系，是很常見的舉措。報告期內(nèi)，中原傳媒通過開拓農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)市場，培育發(fā)展第三方物流，校園書店、社區(qū)書店同步推進，新華書店、新華快的、新華超市、百姓文化云齊頭并進，渠道競爭力進一步彰顯。內(nèi)蒙新華加緊推進全區(qū)營業(yè)網(wǎng)點升級改造，打造“圖書+文創(chuàng)產(chǎn)品+咖啡”三位一體融合發(fā)展的綜合性文化空間。為此，內(nèi)蒙新華在報告期內(nèi)，調(diào)整考核指標，將實體書店經(jīng)營利潤納入考核范圍，并寫入年度經(jīng)營目標；升級“內(nèi)蒙新華馬上購”微商城，探索社群營銷、異業(yè)合作、會員增值等營銷模式，盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造以讀者為核心的多維度文化消費新模式。城市傳媒與混知聯(lián)合打造的文化空間——混知書店在上海中心落地，悅讀紀春暖花開沉浸式空間體驗館在北京泰安里運營。

  加碼新營銷與物流體系建設(shè)顯成效

  抓住互聯(lián)網(wǎng)新渠道特別是短視頻電商的發(fā)展機遇，搶占增量市場已經(jīng)成為近幾年出版業(yè)的共識。上市書企為選擇和占領(lǐng)最有吸引力的目標市場，不得不瞄準線上渠道這塊蛋糕，加強自有渠道建設(shè)，并配套設(shè)立更具適應(yīng)性的營銷推廣、運營管理、倉儲物流體系，提升營銷渠道立體化、專業(yè)度、精細度和市場化水平。

  報告期內(nèi)，讀客文化紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)持續(xù)加強自有渠道建設(shè)，通過自有渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入達到1.19億元，同比上升34.06%，其在紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)中的占比從20.36%上升到26.61%。在自有渠道銷售快速增長的帶動下，2022年公司紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)實現(xiàn)了2.56%的同比增長，營業(yè)收入達到4.47億元。為進一步擴大自營業(yè)務(wù)的規(guī)模，讀客文化擬在杭州設(shè)立全資子公司負責直播帶貨及短視頻電商類自營業(yè)務(wù)的運營，為公司未來增長積蓄潛力和新的增長點。浙版?zhèn)髅桨凑铡?+10+N”的線上業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，形成公域電商矩陣71家店鋪群，打造浙江新華品牌直播間，2022年線上業(yè)務(wù)營收31.55億元，同比增長17.15%；該公司的《蔡志忠給孩子的國學經(jīng)典漫畫》在抖音、社群團購等渠道推廣，首發(fā)2個月銷售碼洋超2000萬。

  城市傳媒線上銷售實現(xiàn)營業(yè)收入4.25億元，同比增長45.04%，其中，青島新華書店通過各平臺網(wǎng)店以及自有“線上書城”，實現(xiàn)線上銷售碼洋同比增長40.51%，政治理論讀物征訂發(fā)行取得新突破。鳳凰傳媒培育出一批在全國有影響力的新媒體品牌與新晉賬號，拓展了教育培訓、反向出版等新服務(wù)。讀者傳媒依托北京天元公司成立公司電商項目部，2022年實現(xiàn)新媒體及電商業(yè)務(wù)收入3538萬元，同比增長20%。南方傳媒投資成立新荷傳媒公司，發(fā)力短視頻營銷，其中“廣東新華嚴選”單日成交額最高達182萬元，單月突破700萬元。值得一提的是，中文傳媒旗下的二十一世紀出版社集團，抖音自營直播快速成長，實現(xiàn)銷售碼洋超1700萬，同比去年銷售上漲1600%。中國出版旗下的人民文學出版社組建專業(yè)團隊，初步建成線上線下互融互促的營銷新生態(tài)，全年舉辦活動151場，雙微粉絲量均突破百萬。