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更誘人的包裝盒

2013-06-28 10:43 來源：環(huán)球企業(yè)家責編：陳莎莎

摘要：: 包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設計師的即興發(fā)揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。

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　　借助眼動跟蹤技術(shù)，寶潔中國設計的包裝完勝了寶潔總部美國的美白產(chǎn)品包裝。當時寶潔已驗證，包裝上印有鉆石圖案能夠暗示消費者該款產(chǎn)品的美白效果，問題在于鉆石圖案該印在包裝的什么位置，又該以何種方式呈現(xiàn)？彼時寶潔在美國銷量最好的美白產(chǎn)品將鉆石圖案印在豎管包裝的右下角，而寶潔中國的研發(fā)團隊則希望這顆鉆石圖案更加引人注目。
　　
　　寶潔中國設計出一款六邊鉆石型包裝盒，并在正面棱角集中處印上了鉆石圖案。眼動儀的測試顯示，這款中國版標新立異的鉆石型包裝，81%的測試者第一眼就看到了上面的鉆石圖案，而僅有52%的測試者在第一眼留意到美國包裝上的鉆石圖案。
　　
　　目前，眼動儀用于包裝設計、貨架陳列的最高技術(shù)已升級到TobiiGlasses（拓比眼鏡）中。受訪者只需戴著與普通眼鏡外觀并無二致的眼鏡在真實的超市里逛一圈，便能為拓比眼鏡收集到精準且更具現(xiàn)實意義的數(shù)據(jù)。不僅寶潔、聯(lián)合利華、強生、屈臣氏將拓比眼鏡視為貨架陳列建議師，蘋果專賣店的室內(nèi)設計也有拓比眼動儀的功勞。
　　
　　然而眼動儀并不能解決所有問題。它給出的量化數(shù)據(jù)，更適用于早期設計階段，即通過測試驗證研發(fā)者設想的可行性。如果想探知數(shù)據(jù)背后的原因，比如，測試者為何首先看到貨架中的某一區(qū)域而非另一區(qū)域，則需要測試人員使用傳統(tǒng)調(diào)研方法求證。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務總監(jiān)梁云說：“我們還需要大量的訪談和分析，所有的數(shù)據(jù)疊加在一起，才能推出新東西。”
　　
　　