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付費(fèi)墻模式:贏家注定只有百年大報(bào)嗎

2013-04-16 08:59 來源：中國記者責(zé)編：王岑

摘要：: 實(shí)際上，“付費(fèi)墻”并非《紐約時(shí)報(bào)》的首創(chuàng)，傳統(tǒng)媒體在其網(wǎng)站中實(shí)行“付費(fèi)墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報(bào)》率先實(shí)施在線付費(fèi)閱讀，最初采用的收費(fèi)方式是對網(wǎng)站所有內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，后來改用分類內(nèi)容的付費(fèi)墻模式。

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　　【CPP114】訊：“付費(fèi)墻”要不要留漏洞？
　　
　　實(shí)際上，“付費(fèi)墻”并非《紐約時(shí)報(bào)》的首創(chuàng)，傳統(tǒng)媒體在其網(wǎng)站中實(shí)行“付費(fèi)墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報(bào)》率先實(shí)施在線付費(fèi)閱讀，最初采用的收費(fèi)方式是對網(wǎng)站所有內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，后來改用分類內(nèi)容的付費(fèi)墻模式。10年內(nèi)，《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站注冊用戶超過了100萬。截至2011年9月，其數(shù)字版付費(fèi)訂戶已經(jīng)超過53.7萬。同樣，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志也采取了類似模式，而它的數(shù)據(jù)更加夸張：25%選擇訂閱網(wǎng)絡(luò)版、25%選擇訂閱紙質(zhì)版，剩下的50%選擇兩者都訂。①
　　
　　但在目前，除了《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣具有聲望和影響力的傳統(tǒng)媒體之外，尚未有其他傳統(tǒng)媒體通過“付費(fèi)墻”模式成功的案例。事實(shí)上，“付費(fèi)墻”模式只是在部分媒體的實(shí)踐上獲得了成功。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體對“付費(fèi)墻”模式仍在探索和嘗試之中。付費(fèi)墻所取得的成功不能與其他業(yè)務(wù)模式的成功同日而語，而且其他報(bào)紙媒體會(huì)不會(huì)取得如《紐約時(shí)報(bào)》同樣的成功也值得懷疑。《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)施“付費(fèi)墻”模式取得成功有其特殊性：
　　
　　1.具有大報(bào)優(yōu)勢
　　
　　《紐約時(shí)報(bào)》有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，長期以來擁有良好的公信力和權(quán)威性，因此往往被世界上其它報(bào)紙和新聞社直接作為新聞來源。2012年美國“發(fā)行審計(jì)局”稱，《紐約時(shí)報(bào)》排名第三，發(fā)行量160萬份，較一年前大幅增加73.1%，其中電子版訂量807026份，傳統(tǒng)印刷版779731份。②內(nèi)容
　　
　　2.推出計(jì)量收費(fèi)，提供不同的收費(fèi)套餐
　　
　　《紐約時(shí)報(bào)》“收費(fèi)墻”經(jīng)歷了一個(gè)緩慢發(fā)展歷程。自1996年創(chuàng)建網(wǎng)站，到1999年成立《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字部，再到2005年推出“時(shí)報(bào)精選”服務(wù)，整合了“時(shí)報(bào)”專欄內(nèi)容和其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始收費(fèi)，又到2009年推出其他欄目，直到2011年才開始正式推出“計(jì)量收費(fèi)”的模式，經(jīng)過多年探索，終于啟動(dòng)美國報(bào)紙收費(fèi)之旅。
　　
　　此外，由于用戶訪問平臺種類逐漸增多，出現(xiàn)不同的訂閱需求，《紐約時(shí)報(bào)》針對不同平臺(電腦、平板、手機(jī)等)提供不同的收費(fèi)套餐。
　　
　　3.“付費(fèi)墻”留有“漏洞”
　　
　　《紐約時(shí)報(bào)》2011年3月所建的“付費(fèi)墻”模式是經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)且富有創(chuàng)意的。由《泰晤士報(bào)》所建立的那類“付費(fèi)墻”可被稱為“水泥墻”(hardwall)，也就是說，讀者不注冊不付錢就無法看到網(wǎng)站的內(nèi)容。但是《紐約時(shí)報(bào)》與此不同，其付費(fèi)墻可稱為“籬笆墻”(porous wall)，是“設(shè)限免費(fèi)”(free up to a point)，也就是說，該報(bào)的網(wǎng)站內(nèi)容在一定數(shù)量之內(nèi)是免費(fèi)的，超過這個(gè)限度才收費(fèi)，因此該報(bào)自稱其為“計(jì)數(shù)器”(meter)。具體來說，該報(bào)最初規(guī)定，讀者每個(gè)月只能免費(fèi)閱讀20篇文章，超過限額收費(fèi)，后來又改為10篇為限。同時(shí)特別規(guī)定，通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站鏈接到時(shí)報(bào)網(wǎng)站不收費(fèi)，在一定限量內(nèi)還可以通過搜索引擎免費(fèi)鏈接到時(shí)報(bào)網(wǎng)站。此外還有不少方法可以相當(dāng)容易地利用其他技術(shù)“漏洞”穿過其付費(fèi)墻。
　　
　　有分析人士指出，《紐約時(shí)報(bào)》其實(shí)是有意識地在“墻”上留下這些“漏洞”而不去刻意地堵塞，從而使有興趣讀報(bào)卻不愿意付費(fèi)的讀者仍然可輕而易舉地看到其想看的內(nèi)容，目的是在推廣訂閱的同時(shí)，保證網(wǎng)站流量不會(huì)出現(xiàn)大幅下降。因此該報(bào)的付費(fèi)墻并非拒人于千里之外的防范關(guān)卡，而是一種鼓勵(lì)訂閱的溫馨告示。因此有博文稱，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻本質(zhì)上是一個(gè)“具有促進(jìn)讀者訂閱機(jī)制的免費(fèi)網(wǎng)站”；相比較而言，《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》等網(wǎng)站則是“提供某些免費(fèi)內(nèi)容的訂閱收費(fèi)網(wǎng)站”。③
　　
　　“贏家”注定只有百年大報(bào)嗎？
　　
　　《紐約時(shí)報(bào)》和其他一些媒體公司設(shè)置了“付費(fèi)墻”，并取得一定的成效。我國曾有過報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)，但基本以失敗告終。《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的成功對于我國的報(bào)紙網(wǎng)站有哪些啟示？報(bào)紙網(wǎng)站又該如何讓讀者“買單”？
　　
　　1.提供不可替代的有價(jià)值的內(nèi)容
　　
　　對報(bào)紙網(wǎng)站收取費(fèi)用，只有當(dāng)消費(fèi)者感到他們的付出與所得相匹配時(shí)，這種收費(fèi)模式才能獲得成功。報(bào)紙網(wǎng)站成功與否的影響因素除了技術(shù)、消費(fèi)者心理等，最關(guān)鍵的是內(nèi)容�！都~約時(shí)報(bào)》有著百年歷史，已經(jīng)成為了一種文化符號，具有極大的用戶黏性；《華爾街日報(bào)》在金融領(lǐng)域內(nèi)的報(bào)道影響巨大；《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則以獨(dú)到的經(jīng)濟(jì)觀察成為了經(jīng)濟(jì)評論領(lǐng)域的標(biāo)桿�？梢钥闯�，這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過“付費(fèi)墻”模式成功，是因?yàn)樗鼈兡軌虺掷m(xù)地提供高質(zhì)量和有針對性的內(nèi)容，具有一定程度上的不可替代性。④