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“產(chǎn)品驅(qū)動型”的促銷推廣模式分析

2010-01-11 09:47 來源：紡織服裝周刊責(zé)編：涂運

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：一花一世界，一沙一乾坤。滴水藏大海，禪中悟商經(jīng)。

　　無印良品——這是一個簡單而又不簡單的品牌。說它簡單是因為它是一個提倡簡單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設(shè)計，甚至連品牌LOGO都省略了。說它不簡單，是因為其獨特的品牌營銷方式使得無印良品在世界品牌之林中卓然屹立。

　　在無印良品看來，現(xiàn)代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡化生產(chǎn)流程，在勞動力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無設(shè)計的設(shè)計”，使用最合適的素材和做工，實現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計；另一方面不以低價為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計風(fēng)格，尋找真正合適的性價比。無印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態(tài)提案店”。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活形態(tài)。當(dāng)消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來實現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。

　　“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式

　　為了能持續(xù)不斷開發(fā)出滿足消費者需求的、讓人耳目一新的產(chǎn)品，無印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開模式：

　　網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計

　　從2001年起，無印良品開始透過網(wǎng)絡(luò)與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。

　　企劃人員首先訂出一個主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中，公開募集意見，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計整理后挑出幾個方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來，負(fù)責(zé)人員會根據(jù)得票數(shù)最高的點子畫出設(shè)計藍(lán)圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見征詢，進(jìn)一步修正結(jié)果。在決定好規(guī)格與價格后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開始正式進(jìn)行商品化。無印良品通過這種手法開發(fā)出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱潮，賣出8萬個，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績。

　　對生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師

　　“觀察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費者，觀察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費者的需求。

　　一開始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問，將其房間的每一個角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪者，并由一名無印良品的員工進(jìn)行訪問。訪問所得的照片便被分送到各企劃設(shè)計室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設(shè)計。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無印良品便趕緊推出這項商品，滿足顧客需求。

　　與大師合作，提升品牌品味

　　“WorldMuji”的全新商品開發(fā)法，就是請到多位世界各地知名設(shè)計師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形象的商品。在這一點上，無印良品和平民時尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。在開發(fā)新產(chǎn)品時，無印良品會召開“商品戰(zhàn)略委員會”，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設(shè)計師都會介入，通過各自觀點的碰撞，達(dá)成共識后將創(chuàng)意試做出樣品，并舉行展示會，讓更多不同領(lǐng)域的人提意見。

　　全球化的視野，發(fā)掘各地精華

　　“FoundMuji”集合了世界各地經(jīng)過長時間發(fā)展出來的“生活必備品”，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)，通過向世界收集材料與元素，再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中的商品。在無印良品的商品標(biāo)簽上，顧客常常會發(fā)現(xiàn)有“埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注，注釋那些編織技術(shù)名稱，實際上是讓購買者聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過程。此外，無印良品還定期舉辦國際設(shè)計大賽，為其商品開發(fā)提供了源源不斷的創(chuàng)意來源。

　　“產(chǎn)品驅(qū)動型”的促銷推廣模式

　　品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說：“到目前為止，我們沒有進(jìn)行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。”最有效的促銷是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費者傳播給消費者。

　　當(dāng)顧客買了一件無印良品的產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)其他東西和它放在一起很不協(xié)調(diào)，于是就會再次購買更多的無印良品的產(chǎn)品去搭配。無印良品沒有代言人，“良品精神”就在為其代言。日本雜志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介紹無印良品成功的秘訣：無印良品從不主動強調(diào)，連平面廣告也未見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

　　從2003年開始，無印良品每年在新年伊始時制作一套宣傳用海報，這些圖片加上無印良品四個字之后，就仿佛無印良品的形象代言。這組海報分別是：“無印良品的未來”、“地球規(guī)模的無印良品”、“無印良品之家”、“茶室和無印良品”。無印良品不斷通過商品圖錄和網(wǎng)頁聯(lián)絡(luò)顧客，無論是網(wǎng)頁還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導(dǎo)購買者和閱讀者觀察商品的角度。而那些免費的商品圖錄甚至都成了無印愛好者珍貴的收藏。

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