讀者平移的基石和重要性

　　報(bào)紙“棄紙上網(wǎng)”不等于原有讀者自然而然地平移至新的媒體平臺(tái)。讀者平移實(shí)質(zhì)上是讀者媒介接觸習(xí)慣由紙質(zhì)報(bào)紙向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。它取決于兩大基石，即報(bào)業(yè)數(shù)字化的自身轉(zhuǎn)型努力和讀者對(duì)紙媒和數(shù)字媒體的雙重需求。

　　1.兩大基石為數(shù)字報(bào)業(yè)的讀者平移鋪路

　　首先，就報(bào)紙自身轉(zhuǎn)型的努力看，讀者數(shù)字化平移的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本完成。數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于報(bào)紙采編、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，使報(bào)紙完全有能力提供多樣化的新聞產(chǎn)品，來(lái)迎合讀者對(duì)數(shù)字化信息接觸渠道的選擇。以報(bào)紙網(wǎng)站為例，以往讀者只能從文字和圖片接觸紙質(zhì)報(bào)紙信息，如今匯集于報(bào)紙網(wǎng)站的視頻、音頻、博客、Flash、論壇等等成為新增信息接觸渠道。此外，以手機(jī)報(bào)為代表的報(bào)紙移動(dòng)終端，又彌補(bǔ)了報(bào)紙網(wǎng)站不可攜帶的缺陷。

　　其次，Web2.0時(shí)代的讀者特性讓讀者的網(wǎng)絡(luò)化平移成為可能。第一，讀者前所未有地?fù)碛性捳Z(yǔ)權(quán)，并日益通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用，形成一種強(qiáng)大的權(quán)力。讀者的話語(yǔ)權(quán)表達(dá)形式包括博客、論壇、網(wǎng)上社區(qū)等。紙質(zhì)報(bào)紙的數(shù)字平臺(tái)，正是通過(guò)開(kāi)發(fā)這些表達(dá)渠道使編讀互動(dòng)更為有效。由此，原有的讀者因?yàn)閷で筮@種表達(dá)渠道自然地選擇使用數(shù)字產(chǎn)品。第二，讀者的選擇空間異常寬廣。Web2.0時(shí)代的主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力就是免費(fèi)。讀者在廣泛擁有免費(fèi)選擇權(quán)后，對(duì)收費(fèi)價(jià)格更為敏感，于是很多讀者不再花錢買報(bào)或訂報(bào)，而選擇登陸免費(fèi)的報(bào)紙網(wǎng)站。

　　2.讀者平移的重要性

　　讀者平移是紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工程，其重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一，讀者平移是數(shù)字報(bào)紙?zhí)嵘�點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)。紙質(zhì)報(bào)紙收縮原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái)，其數(shù)字產(chǎn)品一般由三大部分組成：免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站、付費(fèi)電子紙和付費(fèi)移動(dòng)終端。其中免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率可以說(shuō)是另外兩項(xiàng)付費(fèi)業(yè)務(wù)的晴雨表。免費(fèi)報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊率很大程度上影響付費(fèi)電子紙及移動(dòng)終端訂戶數(shù)量。那么，提升點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)工程就是報(bào)紙將原有紙質(zhì)報(bào)紙讀者平移至本報(bào)網(wǎng)站。

　　2009年4月，美國(guó)《箴言報(bào)》停止出版紙質(zhì)報(bào)紙，一方面固然是形勢(shì)所趨，而更重要的是，它已經(jīng)基本完成其讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，《箴言報(bào)》發(fā)行量從1970年鼎盛時(shí)期的22.3萬(wàn)份下滑至�？�前的大約5萬(wàn)份。但其網(wǎng)站點(diǎn)擊率同時(shí)期內(nèi)卻有大幅上升，2008年每月瀏覽量為500萬(wàn)人次，比上年增加100萬(wàn)人次，比10年前增400萬(wàn)人次。這樣的點(diǎn)擊率事實(shí)上已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的平面讀者數(shù)量，可以支撐該報(bào)專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了。

　　第二，讀者平移是數(shù)字報(bào)紙吸附廣告的重要條件。紙質(zhì)報(bào)紙以發(fā)行量作為吸附廣告的重要條件，數(shù)字報(bào)紙則以點(diǎn)擊率吸引廣告商投入。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)近期一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，2009年一季度，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站唯一訪問(wèn)量逾7.3億人次，比去年同期上漲10.5%，再創(chuàng)歷史新高。此外，第一季度中，報(bào)紙網(wǎng)站訪問(wèn)者創(chuàng)造了月均30.5億次的頁(yè)面瀏覽量，比上年同期增長(zhǎng)12.8%。這是該協(xié)會(huì)2004年起跟蹤報(bào)紙網(wǎng)站訪問(wèn)量以來(lái)得到的最高值。與此同時(shí)，報(bào)紙網(wǎng)站廣告成為報(bào)紙收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管門戶網(wǎng)站、新聞聚集網(wǎng)站、搜索引擎等分流了報(bào)紙網(wǎng)站廣告，導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率與廣告增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，但是，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者已深刻認(rèn)識(shí)報(bào)紙網(wǎng)站受眾對(duì)于網(wǎng)站吸附廣告的重要性，因此正努力開(kāi)發(fā)各種數(shù)字產(chǎn)品來(lái)滿足受眾需求，從而獲取更多廣告商青睞。

　　第三，讀者平移是報(bào)紙降低生產(chǎn)成本的前提。紙質(zhì)報(bào)紙已不堪耗材和發(fā)行成本增長(zhǎng)的重負(fù)，有網(wǎng)友指出“報(bào)紙的生產(chǎn)是建立在砍伐加拿大樹(shù)木、長(zhǎng)途販運(yùn)紙張、動(dòng)用無(wú)數(shù)印刷機(jī)、再將終端產(chǎn)品徹夜運(yùn)輸投遞的漫長(zhǎng)流程中”，其間耗費(fèi)的成本日益擠占報(bào)紙盈利空間。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺(tái)是報(bào)紙開(kāi)源節(jié)流的戰(zhàn)略選擇�！扼鹧詧�(bào)》停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)后，美國(guó)業(yè)界和學(xué)界有不少人支持這種做法,甚至認(rèn)為如果能將目前用在紙質(zhì)版的人員轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),盈利空間和前景都將大大增加。但是，只有紙質(zhì)報(bào)紙的讀者接受通過(guò)新的媒體平臺(tái)了解新聞、閱讀報(bào)紙、享受服務(wù)，報(bào)紙才可以不再為紙張、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇傭發(fā)行和投遞員工。同時(shí)，報(bào)紙為數(shù)字化先期投入的硬軟件設(shè)施和人員，如：電腦、編輯軟件、數(shù)字印刷排版軟件、計(jì)算機(jī)操作人員、多功能記者等才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　讀者平移的推進(jìn)策略

　　美國(guó)東北大學(xué)新聞系教授克茨質(zhì)疑《箴言報(bào)》的轉(zhuǎn)型：“如果沒(méi)有人讀它的印刷版，又會(huì)有多少人去讀它的網(wǎng)絡(luò)版呢？”的確，《箴言報(bào)》的發(fā)行量在過(guò)去的近40年時(shí)間里每況愈下，但是，該報(bào)之所以成為報(bào)紙“棄紙上網(wǎng)”的先驅(qū)，正是因?yàn)樗�已�?jīng)基本完成讀者的網(wǎng)絡(luò)化遷移，其重要指標(biāo)就是報(bào)紙網(wǎng)站點(diǎn)擊率對(duì)報(bào)紙訂戶數(shù)量的超越�？疾臁扼鹧詧�(bào)》讀者平移的進(jìn)程，可以歸納出該報(bào)結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)的讀者遷移策略。