保持廣告收入，拓展多元經(jīng)營(yíng)

　　《讀者文摘》公司破產(chǎn)的困境還在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點(diǎn)可以看出，《讀者文摘》公司的產(chǎn)業(yè)基本上還是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，沒(méi)有形成較好的合力。因此在面對(duì)危機(jī)時(shí)，沒(méi)有較好的產(chǎn)業(yè)資金支撐�！蹲x者文摘》CEO也在這次破產(chǎn)申請(qǐng)中總結(jié)道，“在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候運(yùn)作媒體，如果不懂得去開(kāi)拓利用新興得勢(shì)的各種平臺(tái)，注定只有死路一條”。其實(shí)，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場(chǎng)的交叉點(diǎn)上，因此科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告，因此媒體的發(fā)展能夠強(qiáng)有力地激勵(lì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來(lái)支撐，而所有這些都有助于在蕭條時(shí)期穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時(shí)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。

　　我國(guó)期刊目前的主要收入來(lái)源還是依靠廣告，這與國(guó)外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來(lái)源來(lái)看，化妝及日常用品、計(jì)算機(jī)、服裝服飾、機(jī)動(dòng)車和通訊行業(yè)等五大行業(yè)集中六成廣告，占了期刊廣告市場(chǎng)64%的份額，其中化妝品及衛(wèi)生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產(chǎn)申請(qǐng)的直接因素就是廣告收入銳減，我國(guó)期刊的這種盈利模式也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面廣告收入同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定因素密切相關(guān)，一旦經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退或危機(jī)以及某一行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，廣告收入就會(huì)銳減;另一方面，廣告收入還與媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)，許多新興的媒體后來(lái)居上，廣告商很容易改變投放策略，轉(zhuǎn)而投放一些發(fā)展?jié)摿�較大的媒體。

　　因此，我國(guó)期刊業(yè)在保持廣告收入的前提下，還應(yīng)該積極拓展多元經(jīng)營(yíng)，改變我國(guó)期刊業(yè)分散、規(guī)模小、實(shí)力單薄的困境，建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。比如我國(guó)的《知音》雜志的多元產(chǎn)業(yè)格局是由四個(gè)層次構(gòu)成的：第一個(gè)層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》雜志;第二個(gè)層次是從第一個(gè)層次延伸出來(lái)的知音系列刊;第三個(gè)層次是與期刊出版密切相關(guān)的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發(fā)行公司”、“知音印務(wù)公司”;第四個(gè)層次是戰(zhàn)略性投資項(xiàng)目，“知音物業(yè)有限責(zé)任公司”、“武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院”、“知音文化科技產(chǎn)業(yè)園”以及房地產(chǎn)業(yè)。總之，只有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，我國(guó)的期刊才能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個(gè)籃子的危險(xiǎn)局面，實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

　　做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，實(shí)施成本控制

　　《讀者文摘》破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購(gòu)策略。這次收購(gòu)行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優(yōu)先支付的有擔(dān)保債務(wù)和6億美元優(yōu)先次級(jí)本票的形式，為公司的資產(chǎn)負(fù)債表注入大約22億美元的承諾債務(wù)工具。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看，這一收購(gòu)模式是典型高“杠桿收購(gòu)”策略。杠桿收購(gòu)最大的風(fēng)險(xiǎn)存在于出現(xiàn)金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退等不可預(yù)見(jiàn)事件，以及政策調(diào)整等等。《讀者文摘》被收購(gòu)的過(guò)程正好是美國(guó)金融危機(jī)發(fā)生后的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期和投資銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期。然而，與國(guó)外期刊市場(chǎng)化和投融資環(huán)境所不同的是，我國(guó)期刊業(yè)的融資環(huán)境更為不成熟。一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導(dǎo)致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金;另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續(xù)發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國(guó)整個(gè)期刊業(yè)的資金和資本實(shí)力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時(shí)間也很長(zhǎng)。因此，在目前這種情況下，期刊業(yè)在引進(jìn)外部資本、拓寬資金渠道的同時(shí)，應(yīng)該做好充分的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提高融資平臺(tái)的透明度，推動(dòng)投融資平臺(tái)投融資行為的市場(chǎng)化，建立長(zhǎng)效的融資機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益合作。

　　同時(shí)，在期刊運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，尤其是在當(dāng)前的金融危機(jī)情況下，期刊應(yīng)該強(qiáng)化成本意識(shí)，建立成本控制制度，制定成本預(yù)算方案，對(duì)各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，根據(jù)當(dāng)年市場(chǎng)和運(yùn)作的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)合理的分配和壓縮。對(duì)紙張、印刷、人工、稿酬等幾項(xiàng)最較大成本費(fèi)用，通過(guò)各種措施和手段進(jìn)行合理壓縮、調(diào)整，通過(guò)有效成本控制提高期刊的運(yùn)營(yíng)水平。具體來(lái)說(shuō)，一是選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模。規(guī)�？梢援a(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但不當(dāng)?shù)囊?guī)模又會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，尤其是跨區(qū)域跨行業(yè)的擴(kuò)張成本更高。二是用適當(dāng)?shù)暮穸群投▋r(jià)，讓讀者在適當(dāng)?shù)拈喿x時(shí)間內(nèi)獲得滿足效用的最大化。要真實(shí)判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個(gè)段落、每一張照片的成本，通過(guò)精心編排體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值;制定和采取符合成本利潤(rùn)需求和市場(chǎng)需求的銷售價(jià)格、銷售策略和銷售行為;通過(guò)對(duì)全部廣告信息整理歸集和發(fā)布，使其發(fā)揮有效信息資源的價(jià)值，而不是新聞紙的附帶強(qiáng)行送達(dá)和被動(dòng)接收。三是把非核心或低增值部分的活動(dòng)外包出去。例如，目前我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是考慮自建直營(yíng)還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個(gè)權(quán)衡該價(jià)值活動(dòng)成本的問(wèn)題。當(dāng)然，我們的判定是哪種活動(dòng)更有效率更能降低成本就采用哪種。


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