文化是營銷的戰(zhàn)略資源
2009-02-13 09:24 來源：《銷售與市場》 責編：任蓓
資源是企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略的關鍵要素。傳統(tǒng)的企業(yè)資源一般指人力、資金、設備、廠房、土地等物質(zhì)資源。
文化是營銷的戰(zhàn)略資源。物質(zhì)資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無限的，知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要想在競爭中領先，就必須把打造軟實力提升到重要地位，讓文化來共同承擔營銷的重要使命。
隨著以知識經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟為主導的新經(jīng)濟時代的發(fā)展，知識越來越多地取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的重要資源。知識之所以成為主要經(jīng)濟要素，正是由于知識在價值化過程中使經(jīng)濟增長方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長期增長成為可能。一般來說，物質(zhì)資源作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價值轉(zhuǎn)移性等特點，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價值增值性等特點，文化資源能夠激發(fā)人們無限的想象力和創(chuàng)造力，是市場營銷必不可少的戰(zhàn)略性的增量資源。
管理大師德魯克曾預言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是體驗經(jīng)濟時代市場營銷制勝的法寶。文化可以最大化地為企業(yè)創(chuàng)造市場差異，可以更加有效地進行營銷溝通，創(chuàng)造更具個性化的產(chǎn)品體驗和品牌區(qū)隔。
按照戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的理論模型，企業(yè)為了避免激烈競爭就必須在總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略等三大基本戰(zhàn)略之間做出選擇。知識經(jīng)濟，特別是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭層次越來越高，競爭武器越來越多，無論是戰(zhàn)略層面的理念、文化的競爭，還是技術層面的策略、手段的競爭，都上升到了更高的層次和境界。隨著競爭的加劇，企業(yè)的市場份額和利潤率也將被不斷改寫。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的“硬件”要素，諸如4P等傳統(tǒng)營銷要素的同質(zhì)化是現(xiàn)代市場競爭的一大特點，而企業(yè)的“軟件”要素卻能夠為企業(yè)之間的競爭創(chuàng)造出最大化的市場差異。作為資源的企業(yè)文化，可以在組織內(nèi)部與外部的交流互動中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經(jīng)濟蕭條期，基于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，定位大師艾·里斯的“聚焦”戰(zhàn)略與“修剪”藝術值得我們十分重視。企業(yè)更應該注重建設自身的軟實力，只有品牌才能創(chuàng)造溢價，唯有聲譽方可價值連城。因此，文化才是營銷戰(zhàn)略的可持續(xù)資源，是競爭制勝的秘密武器，是企業(yè)騰飛的隱形翅膀。
放眼國際而回眸本土，無論日、美企業(yè)的成功實踐還是中國企業(yè)的借鑒嘗試，文化已經(jīng)毋庸置疑地成為企業(yè)最重要的核心競爭能力。從基于資源的企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，以文化為導向的營銷戰(zhàn)略把企業(yè)的管理創(chuàng)新推向了一個新的高度。從文化的高度看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷要素之間的競爭，實際上是企業(yè)經(jīng)營活動主體系統(tǒng)能力之間的競爭。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的行為是以知識性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性為前提的，或者說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是人格化與知識化的企業(yè)行為，企業(yè)所有的營銷活動最終都要依靠人來完成。因此，只有充分調(diào)動不同營銷系統(tǒng)的策略和手段，才可能實現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略目標，并最終贏得市場。企業(yè)要想實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標，就必須樹立正確的文化價值觀，恪守商德和誠信，否則企業(yè)就會行而不遠。從文化的高度和視角研究營銷戰(zhàn)略，有助于我們準確把握營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，最大化地實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的市場價值。
在經(jīng)濟的高速增長期，企業(yè)往往因為急于發(fā)展而忽視了對自身可持續(xù)發(fā)展的資源建設。隨著美國金融危機所引發(fā)的全球性經(jīng)濟衰退的到來，中國眾多企業(yè)仿佛一夜之間走到了經(jīng)濟危機的關口：出口受阻、產(chǎn)品滯銷、虧損、裁員、倒閉，一浪高過一浪。正處于轉(zhuǎn)型期的中國，由于整個社會保障體系尚不完善，危機一旦襲來，市場需求的規(guī)模下降已經(jīng)在所難免。
在經(jīng)濟低迷期，企業(yè)業(yè)績下滑與社會整體消費下降必將阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。往往這樣的時候，企業(yè)的凝聚力開始松動，企業(yè)的愿景和使命受到動搖……但是，只要使用好文化這個利器，文化會在無聲無息和潛移默化中施展出自己獨特的導向功能。甚至，企業(yè)越是面臨壓力，越是身處危機，文化的凝聚功能和激勵功能反而越大。在很多時候，能夠拯救企業(yè)于危難之中的不是金山銀山，而是企業(yè)的文化理念和核心價值。因此，在這個經(jīng)濟之冬，作為一種重要的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)文化應該得到企業(yè)的倍加重視和培育。
文化是營銷的戰(zhàn)略資源。物質(zhì)資源是稀缺的、有限的，文化資源是豐富的、無限的，知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要想在競爭中領先，就必須把打造軟實力提升到重要地位，讓文化來共同承擔營銷的重要使命。
隨著以知識經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟為主導的新經(jīng)濟時代的發(fā)展，知識越來越多地取代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的重要資源。知識之所以成為主要經(jīng)濟要素，正是由于知識在價值化過程中使經(jīng)濟增長方式發(fā)生了根本變化，也使企業(yè)的長期增長成為可能。一般來說，物質(zhì)資源作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，具有稀缺性、排他性、損耗性、價值轉(zhuǎn)移性等特點，文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價值增值性等特點，文化資源能夠激發(fā)人們無限的想象力和創(chuàng)造力，是市場營銷必不可少的戰(zhàn)略性的增量資源。
管理大師德魯克曾預言，社會必將向知識社會轉(zhuǎn)變，“現(xiàn)在真正控制資源的決定性的‘生產(chǎn)要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經(jīng)濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產(chǎn)要素地位的空前提高。在知識經(jīng)濟時代，文化之所以一躍而成為企業(yè)競爭制勝的關鍵要素，成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是體驗經(jīng)濟時代市場營銷制勝的法寶。文化可以最大化地為企業(yè)創(chuàng)造市場差異，可以更加有效地進行營銷溝通，創(chuàng)造更具個性化的產(chǎn)品體驗和品牌區(qū)隔。
按照戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的理論模型，企業(yè)為了避免激烈競爭就必須在總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略等三大基本戰(zhàn)略之間做出選擇。知識經(jīng)濟，特別是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭層次越來越高，競爭武器越來越多，無論是戰(zhàn)略層面的理念、文化的競爭，還是技術層面的策略、手段的競爭，都上升到了更高的層次和境界。隨著競爭的加劇，企業(yè)的市場份額和利潤率也將被不斷改寫。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的“硬件”要素，諸如4P等傳統(tǒng)營銷要素的同質(zhì)化是現(xiàn)代市場競爭的一大特點，而企業(yè)的“軟件”要素卻能夠為企業(yè)之間的競爭創(chuàng)造出最大化的市場差異。作為資源的企業(yè)文化，可以在組織內(nèi)部與外部的交流互動中不斷豐富、不斷增值，取之不盡、用之不竭。在經(jīng)濟蕭條期，基于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，定位大師艾·里斯的“聚焦”戰(zhàn)略與“修剪”藝術值得我們十分重視。企業(yè)更應該注重建設自身的軟實力，只有品牌才能創(chuàng)造溢價，唯有聲譽方可價值連城。因此，文化才是營銷戰(zhàn)略的可持續(xù)資源，是競爭制勝的秘密武器，是企業(yè)騰飛的隱形翅膀。
放眼國際而回眸本土，無論日、美企業(yè)的成功實踐還是中國企業(yè)的借鑒嘗試，文化已經(jīng)毋庸置疑地成為企業(yè)最重要的核心競爭能力。從基于資源的企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，以文化為導向的營銷戰(zhàn)略把企業(yè)的管理創(chuàng)新推向了一個新的高度。從文化的高度看，企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷要素之間的競爭，實際上是企業(yè)經(jīng)營活動主體系統(tǒng)能力之間的競爭。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的行為是以知識性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性為前提的，或者說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是人格化與知識化的企業(yè)行為，企業(yè)所有的營銷活動最終都要依靠人來完成。因此，只有充分調(diào)動不同營銷系統(tǒng)的策略和手段，才可能實現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略目標，并最終贏得市場。企業(yè)要想實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標，就必須樹立正確的文化價值觀，恪守商德和誠信，否則企業(yè)就會行而不遠。從文化的高度和視角研究營銷戰(zhàn)略，有助于我們準確把握營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，最大化地實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的市場價值。
在經(jīng)濟的高速增長期，企業(yè)往往因為急于發(fā)展而忽視了對自身可持續(xù)發(fā)展的資源建設。隨著美國金融危機所引發(fā)的全球性經(jīng)濟衰退的到來，中國眾多企業(yè)仿佛一夜之間走到了經(jīng)濟危機的關口：出口受阻、產(chǎn)品滯銷、虧損、裁員、倒閉，一浪高過一浪。正處于轉(zhuǎn)型期的中國，由于整個社會保障體系尚不完善，危機一旦襲來，市場需求的規(guī)模下降已經(jīng)在所難免。
在經(jīng)濟低迷期，企業(yè)業(yè)績下滑與社會整體消費下降必將阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。往往這樣的時候，企業(yè)的凝聚力開始松動，企業(yè)的愿景和使命受到動搖……但是，只要使用好文化這個利器，文化會在無聲無息和潛移默化中施展出自己獨特的導向功能。甚至，企業(yè)越是面臨壓力，越是身處危機，文化的凝聚功能和激勵功能反而越大。在很多時候，能夠拯救企業(yè)于危難之中的不是金山銀山，而是企業(yè)的文化理念和核心價值。因此，在這個經(jīng)濟之冬，作為一種重要的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)文化應該得到企業(yè)的倍加重視和培育。
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